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除了拼团和砍价,社交电商还有微分销
作者:www.0370zp.com 时间:2018/12/4 阅读:74次

在西方经济学中,分销的含义是建立销售渠道的意思,是指某种商或服务从生产者向消费者转移的过程中,取得这种商品、服务所有权帮助所有权转移所有企业和个人。而从网络推广和营销的角度理解,微分销更接近一种CPS广告。今天,我们就来聊聊这个在朋友圈霸屏的微分销。

除了拼团和砍价,社交电商还有微分销

在微信朋友圈,我们越来越多地看到有人在分享XX课程的海报,分享XX商品的链接。我们都会时不时地点击了解,不知不觉中就下单购买。

另一头,我们的朋友就会收到推送提醒:你的好友购买了XX,你获得了XX元奖励。有人甚至靠这个增加了工资以外的收入。今天,我们就来聊聊这个在朋友圈霸屏的微分销。

目录:

  • 什么是微分销;
  • 微分销走红的原因;
  • 微分销的主要形式。

什么是微分销?

在西方经济学中,分销的含义是建立销售渠道的意思,根据著名的营销大师菲利普·科特勒的定义,分销渠道(Distribution Channel)又或者叫营销渠道(Marketing Channel),是指某种商(Commodity)或服务(Service)从生产者(Producer)向消费者(Consumer)转移的过程中,取得这种商品、服务所有权帮助所有权转移所有企业和个人。

而从网络推广和营销的角度理解,微分销更接近一种CPS广告。商家利用用户的社交关系(微信、微博、QQ等关系圈)按照广告点之后产生的实际销售笔数和金额付给分销员提成和费用。微分销的产品内容也不再局限于商品,衍生出更多的裂变和玩法。

微分销走红的原因

当下的网络环境中,微分销更多地和社交电商联系在一起。社交电商在经历了拼团、砍价、集赞等手段后,微分销成了越来越多商家们的重要获客和销售手段。

不单单是传统的实物电商,知识付费亦成为微分销的重镇。

  • 《网易运营方法论》原价199元,促销价只要39.9元,并且采用了分销模式;
  • 新世相在被口水淹没前也曾成功运营过《成为不可替代的人》精品课,以99.9元的定价和一级分销的形式,分享可得49.9元;
  • 千聊推出的《掌握知识付费的底层逻辑》,同样采用了二级分销,一级分销可获得70%提成,二级分销可获得20%提成……

为什么微分销会如此火爆?

从商家侧来看:移动互联网发展到今天,人口红利在逐步消失。流量越来越贵,获客成本高。与其将资金投入渠道,效果还未可知。不如将钱直接砸给用户来的直接。

微分销有利于产品的传播和裂变,进行低成本拉新转化,用户付出成本低。

微分销利用的是什么?

是用户的社交关系和人脉渠道,用户的背书行为,很容易沉入到用户社交链条中的一度、二度、三度人脉之中,实现低成本,快速的渗透和传播。

而从用户侧来看,有四点原因:

(1)利益驱动+低成本投入

天下熙熙皆为利来,实际的物质利益和金钱刺激已经被验证为最为有效的用户自驱动手段;不论是希望赚点零花钱的学生党和小白领,还是有大把时间的宝妈,退休在家的父母,都会不同程度地为利益驱动,投入到轰轰烈烈地微分销事业中来。

另外,微分销低成本的投入,让用户很容易上手。在微分销下,用户不再需要如之前的微商一般,自己进货,打包发货,自己做客服,要做的就是发发朋友圈,发发微信群。众多商家都“贴心”地为分销员设计好了丰富多彩的宣传海报,提供多种版本的营销文案,分销员们只用保存复制粘贴,就可以轻松完成整个营销流程。

(2)从众心理驱动

从众心理(conformity behaviour),指个人受到外界人群行为的影响,而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。

看到张三动动手指月入XX,看到李四转发朋友圈有了稳定的工资外收入,看到越来越多身边的人在尝试在做,大部分人也都会按捺不住,开始发出第一条,第二条分销广告。这部分人自然又会波及到下一批人,就如雪球一般越滚越大,所不同的只是不同人投入和参与的程度而已。

(3)沉没成本促使用户更积极地投入

部分电商的微分销模式中,对分销员设计了准入门槛。这个门槛就是用户付出的沉没成本,用户被吸引,投入了这部分沉没成本,就会希望尽快地将成本回收,就不自觉地进入商家设计到这个分销循环模式。

例如:云集,成为店主(分销员)首先要购买指定的399元礼包(礼包会包装成价值大于399元)。分销员在付出399之后,为了快速将399回本他会更有压力和动力去推动、去执行、去分销、去拉更多的人。

再举一个例子,好物满仓也为店主(分销员)设计了准入门槛,但是他的门槛不是在事前,而是在事后。成为店主(分销员)不用交钱或购物,但是新人成为分销员后会有一个试用期。在这个试用期里,你要完成指定业绩才可以将你的提成和红包提现。用户自然不愿意放弃“已经到手”的物质利益,一样会更有压力和动力去推动,去执行,去分销,去拉更多的人。

(4)商家为分销员赋能

很多商家都不是仅仅提供分销制度和工具,他们组织微信群,进行线上和线下的分享、培训、树立榜样、提供手段、方法和优惠福利政策,不断为分销员赋(da)能(Ji)(xue)。某种意义上来说,商家将从众心理做了进一步放大,让你觉得你不是一个人在战斗,有榜样给你模仿,有团队和你配合,有平台给你支持。如此下来,甚至有人将之视为一份工作,一个职业。

微分销的主要形式

对于不同的产品而言,微分销在产品体系中所处的位置也有所不同。有的以临时的活动出现,有的作为产品的常态功能而存在,有的则是产品的核心功能。

(1)临时营销活动

这类产品主要希望通过微分销实现短期的以老带新,扩大用户量,产品本身的盈利点并不依靠用户分销。

如:石墨最近正在进行的“分享好友赚现金”活动。活动持续30天,分销员就是石墨的老用户。老用户分享专属链接后,好友通过链接访问,可享受低价优惠,如果购买高级版/企业版,则老用户会获得实付金额20%的现金奖励并可提现。

石墨笔记是一款在线协同云笔记产品,工具性产品。做这个活动,个人认为其主要目的是:通过奖金激励老用户在朋友圈和社群的传播,带入更多的新用户来体验自身产品,同时一定程度上带动高级版/企业版的销售。

除了拼团和砍价,社交电商还有微分销

(2)常态但非核心功能

这部分产品将微分销做为常态功能,但并非核心功能。微分销更多的被视为一种拉新,销售转化的有力手段,但并非核心。

即刻做为一款资讯产品,也推出“即刻合伙人”。成为即刻合伙人的条件,则是注册时间。在规定的时间之前注册的用户自动成为合伙人,之后的用户则需要合伙人的推荐信。

合伙人的利益则主要有:

  • 完成任务分红;
  • 邀请好友的奖励;
  • 节假日的特别分红;
  • 第5次邀请好友成功会解锁特权。

即刻合伙人的微分销并不是完全以促进销售为导向,更像是要构造一个内部用户上升循环机制。合伙人是一种荣誉和特权象征,成为合伙人通过老合伙人的推荐,加强用户之间的互动交流。邀请好友给的奖励则是鼓励用户对外传播。

除了拼团和砍价,社交电商还有微分销

(3)核心功能

将微分销做为核心功能的产品,有如云集,环球捕手这样的社交电商,也有如趣头条这样的新闻资讯产品,知识付费平台喜马拉雅等也逐步强推类似功能。

在这类以微分销为核心功能的产品中,又分为一级分销和二级分销。一级分销是指分销员分享,好友下单即获得返利,分销员的获利只停留在一度好友这一层。而二级分销则是分销员分享,好友下单获利,好友的好友再下单也可获利,就是一度好友和二度好友都可以为分销员贡献收入。

将微分销作为核心功能的产品,大多都为分销员的准入设计了门槛,同时也为分销员制定了完整的晋升体系和赋能机制。

如环球捕手的体系为“会员——服务商——优秀服务商”,不同等级对应不同的收益标准;云集的体系则“店主——销售经理——服务经理”,晋升标准除了业绩和拉人达标以外,还需要进行培训、考试。

而据称云集内部维护社群的部门达60-70人之多,有专门制定群规的组,负责报道先进分销员的部门,每周出一篇报道。有专门为分销员组织的线上线下培训大会,甚至会免费为当地的优秀分销员承办线下会议。

而与云集们不同的趣头条则是以内容作为分销,分销员没有准入门槛,分享新闻资讯和拉人(收徒)获得现金奖励。这样的设计,借助微信等社交媒体,用户自发地成为趣头条的传播者,甚至主动帮助趣头条去唤醒沉默用户。让趣头条产生了指数级的裂变。

小结

微分销将用户的社交渠道和产品的销售,拉新进行结合,将用户社交路线上的用户尽可能多地激活、转化,进而扩大销售额和进行低成本拉新;微分销给予用户对于产品的参与感、荣誉感,加重用户的推荐行为,通过利益驱动,从众心理,低门槛拉动用户进行传播和裂变。

但是我们同时也看到将微分销这套玩转的好的产品,背后投入的人力物力都很大。转发——下单——分钱的机制只是看上去简单,其实背后是一套复杂的体系。

微分销的成功在于要找到合适的人群(有意愿、有能力),为他们设计合适的激励和竞争机制,提供合适的产品体系和分发机制,持续性地给予他们适当的奖赏(物质、精神)。

要真正把微分销有效地跑起来,需要设计完整的分销员成长,管理,培训赋能、现金提现等机制,甚至不局限于线上,要下沉到线下。不局限于一二线所谓的互联网重镇,也要下沉到三四线甚至更下沉的地区。

当下流量成本和获客成本不断升高,微分销也有成泛滥之势,微分销这套模式能持续多久?

后续是否会有新的模型和玩法,有待时间给出答案。

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